剛過去的2024-2025財年，是佐藤恒治上臺的第一個完整財年。5月8日，這位社長親自主持豐田財報會。簡單說，銷量和利潤微跌，但比年初預(yù)期好。

豐田汽車社長 佐藤恒治

佐藤恒治著重說明，豐田并未高估風(fēng)險，而是風(fēng)險釋放的時間點很難精準(zhǔn)估計。現(xiàn)在匯率、關(guān)稅和各大市場政策風(fēng)險集中在四五月份釋放，那是新財年的事了。但不管怎么樣，對這位初次執(zhí)掌全球第一大車企的高級經(jīng)理人來說，穩(wěn)健是最好的選擇。

不過穩(wěn)守當(dāng)中，蘊(yùn)含著很明顯的進(jìn)攻性成分。這充分說明，豐田社長和董事會，絲毫沒有要“保”家業(yè)的意思，進(jìn)攻永遠(yuǎn)是最好的防守。

熨平周期，蓄力轉(zhuǎn)型

2024-2025財年（2024年4月-2025年3月），豐田（含）銷量1027萬輛，同比下降0.3%；凈利潤4.8萬億日元（2378億元人民幣）。自然年（2024年）銷量1082萬輛（不含日野、大發(fā)），同比下降3.5%，連續(xù)5年蟬聯(lián)全球銷量第一。

財年和自然年的差值，意味著豐田財年后期表現(xiàn)比前期更在狀態(tài)。佐藤恒治重點夸耀的是“即使環(huán)境異常惡劣，豐田在2024財年仍展現(xiàn)出強(qiáng)大的生產(chǎn)和交付能力”。翻譯過來，還是穩(wěn)健。

穩(wěn)健不是龜縮防守。佐藤恒治總結(jié)本財年盈利超預(yù)期的原因包括：用戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的信任，對交付周期延長表示理解；一線的高效生產(chǎn)，讓豐田下半年拉升產(chǎn)能；長周期供應(yīng)鏈建設(shè)，已經(jīng)取得穩(wěn)定回報。

這些表現(xiàn)聽上去平平無奇，但確實是豐田多年來“平滑”市場和供應(yīng)周期的措施。豐田這個體量本身，就是抗周期的穩(wěn)定器。

風(fēng)險和機(jī)遇仍主要在于中美兩國市場。美國的對等關(guān)稅走勢不明，對于穩(wěn)定預(yù)期而言大概率是負(fù)面作用。豐田一再強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略布局不會變，無論環(huán)境如何，豐田都會保持靈活性和適應(yīng)性。

2024-2025財年收入48萬億日元（2.4萬億元人民幣），同比增長6.5%。佐藤恒治對“增收減益”做出的解釋，是研發(fā)預(yù)算增加。類似的理由在財報會上常見，但豐田的數(shù)字證明，所言非虛，主要原因是戰(zhàn)略投入：本財年，豐田在電池/氫能/軟件領(lǐng)域投資了7450億日元（370億元人民幣）。

新財年，豐田打算在此預(yù)算基礎(chǔ)上，再增加4700億日元（233億元人民幣）。對于制造業(yè)而言，特別是頭部品牌，能投入近1/4凈利潤給研發(fā)，力度還是挺大的。

豐田的意圖是“犧牲短期利潤換取轉(zhuǎn)型窗口期”。考慮到豐田的現(xiàn)金儲備高達(dá)4460億元人民幣，豐田能打的牌還有很多。

剛過去的財年，豐田北美因工廠停產(chǎn)損失利潤高達(dá)208億元人民幣；本土利潤收縮了162億元人民幣；在中國，因為一汽豐田和廣汽豐田大打市場攻勢作戰(zhàn)，利潤承壓明顯。

一豐和廣豐，穩(wěn)守反擊

今年1-4月，一汽豐田銷量23.75萬輛，同比增長14%。其中，3月增長22.3%，4月增長32%，呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)上漲的態(tài)勢，也是合資車企當(dāng)中少有的、還在增長的企業(yè)。

今年前三個月，一汽豐田的電動化產(chǎn)品（含混動、插混、純電及氫能源）銷量87476輛，占比過半，同比增長27%。電動化滲透率在合資品牌中領(lǐng)先。

同期，TNGA-K平臺以上高端車型（如普拉多、陸放等）銷量10.2萬輛，占比59%，同比增長39%。中高端車型比入門級車型利潤更高。一汽豐田在電動化和產(chǎn)品高端策略上，成為市場支柱。這是一汽豐田在合資當(dāng)中表現(xiàn)穩(wěn)健的重要原因。2024年，一汽豐田同樣是為數(shù)不多達(dá)到銷量目標(biāo)（80萬輛）的合資車企。

今年4月，廣汽豐田零售超過6萬輛（批售4.98萬輛），同比增長15%；1-4月累計零售21.1萬輛（批售16.16萬輛）。零售和批售倒掛，這兩年在合資品牌中間很常見，大家都將其理解為短期清庫、甩貨行為，即縮減了即時產(chǎn)能，對未來銷量不看好的隱含意義。但很少見過長達(dá)4個月的倒掛，這反映了廣汽豐田實行了超級積極的市場策略。

廣汽豐田通過“精準(zhǔn)定價+直銷模式”試水市場，例如鋒蘭達(dá)以8.98萬元起售，直接切入價格敏感型消費群體。

在南北豐田渠道都有所收窄的情況下，也意味著廣汽豐田產(chǎn)能更多要轉(zhuǎn)向電動化。

兩者相同的是，都祭出了強(qiáng)有力的市場和技術(shù)手段。一汽豐田的“時光煥新計劃”（按車齡增補(bǔ)），疊加了國補(bǔ)和官方二手車認(rèn)證，強(qiáng)力拉攏老車主繼續(xù)忠實于品牌。而且，一汽豐田也和自主品牌一樣，強(qiáng)調(diào)越野的“全場景”能力，兼顧動力和經(jīng)濟(jì)性。這是面對自主越野的一次大的反擊行為。

本次上海車展上，廣汽豐田的鉑智7（D級純電轎車）首發(fā)，搭載鴻蒙座艙和進(jìn)階智能駕駛系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)高端智能市場。而鉑智3X則以14萬元級價格，搭載激光雷達(dá)、全場景智駕。在此前很難想象會有合資品牌在智能化硬件和軟件上，都追上市場頭部的競爭節(jié)奏。

以價換量固然是合資面對競爭壓力的常規(guī)手段，但重要的是，份額保住了之后，有沒有后手。豐田在中國的兩個合資公司都不約而同走了和自主相似的路線——電動化、全場景、力拼智駕硬件、強(qiáng)調(diào)技術(shù)。這里面品牌溢價的宣傳不見了，溢價本身也不見了。

合資擺正位置，重新從市場基礎(chǔ)邏輯開始競爭，認(rèn)真態(tài)度值得任何對手重視。

“生產(chǎn)力全要素”本地化

什么情況下，豐田為首的日企，能重新成為國產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。順便說一句，這不是份額的靜態(tài)對比，評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該基于走勢。其實很簡單，就是日企在多大程度上，將生產(chǎn)力要素本地化（或者叫中國化）。

哪些生產(chǎn)力要素呢？研產(chǎn)銷服，再加上人才，尤其是研發(fā)和管理高級干部，這兩者都具有指標(biāo)性意義。

這幾年由于技術(shù)競爭的節(jié)奏變得太快，合資車企都喊著重構(gòu)研發(fā)體系。大家都知道等總部拿出技術(shù)、落地到車型，再做引進(jìn)，黃瓜菜都涼了，必須搭建本地化體系。而所有合資車企當(dāng)中，豐田做的非常徹底，甚至超過了技術(shù)投資、合作態(tài)度非常激進(jìn)的大眾汽車。

豐田的研發(fā)重構(gòu)口號是“ONE R&D”（大眾汽車也有類似概念），將在華所有研發(fā)力量（一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田、豐田中國四大研發(fā)中心）統(tǒng)合為超級研發(fā)機(jī)構(gòu)（超級智腦）。既然叫“智腦”，豐田總部就將決策權(quán)，授予了這家機(jī)構(gòu)。

同時，采用RCE制度（中國首席工程師），其實就是在每一個產(chǎn)品項目上，任命一個多重管理者，即技術(shù)負(fù)責(zé)人+產(chǎn)品經(jīng)理+首席營銷官的角色。上海車展上，鉑智3X、bZ5、鉑智7、新卡羅拉等項目的RCE和大家見面。

將需求、技術(shù)推進(jìn)、產(chǎn)品營銷責(zé)任捆綁到一起，不僅給RCE們提出了很高的要求，更關(guān)鍵的是要解決在華市場趨勢感知、產(chǎn)品定義和輸出、技術(shù)線閉環(huán)的矛盾，將研產(chǎn)銷的長鏈變成短鏈，而且充分地本地化，還要在營銷上打出網(wǎng)紅“體質(zhì)”來。

豐田的本地化是不是做樣子，就看給中國研發(fā)機(jī)構(gòu)以及RCE的權(quán)限，就可以判定。而事實上正相反，豐田尋求“中國需求主導(dǎo)全球產(chǎn)品”。豐田管理層默認(rèn)，中國團(tuán)隊拿出的產(chǎn)品是具備全球競爭力的，而且超出一個身位，足以替代總部發(fā)起的“全球車型”。

如果這一點落實了，證明豐田走得相當(dāng)遠(yuǎn)，將全球市場的研發(fā)主導(dǎo)權(quán)放在中國了。當(dāng)然，美國市場也是特殊的，會單獨處理，即在美國也實行充分的本地化。程度上沒有中國做法那么激進(jìn)，因為在美國經(jīng)營雖然這兩年經(jīng)常面臨政策變臉，但豐田感受的市場壓力沒有中國大。

“中國定義全球”

雷克薩斯上海獨資工廠這事，目前規(guī)劃很明確。投資50億元，金山工廠2027年投產(chǎn)，只生產(chǎn)純電動車（不會有插混）。100%本土供應(yīng)鏈，成本降低30%，對標(biāo)中國本土高端品牌。

這意味著雷克薩斯的主力產(chǎn)品新ES，不會在中國生產(chǎn)，上海生產(chǎn)的是專為中國市場研發(fā)的產(chǎn)品。至于能不能賣到海外去，兩三年內(nèi)不會取代日本本土產(chǎn)能。

雷克薩斯上海的投資，首先是針對中國市場。這和大眾安徽的思路有一點差異，后者短期規(guī)劃里面就包含了全球市場配置。

短期而言，豐田在中國的合作研發(fā)成果，能否反向輸入到全球車型當(dāng)中，存在不確定性。而目前一汽豐田和廣汽豐田的價格手段，從中期角度必然回縮。有一點可以確定，一汽豐田和廣汽豐田尋求更多品牌溢價的努力，可能要長期化。而雷克薩斯上海的品牌溢價，豐田官方是非常想即時保有的。

由此可見，豐田正在嘗試有限的“中國定義全球”轉(zhuǎn)向。能否稱之為戰(zhàn)略，還留有余地。但是在電動化和智能化方面，成為豐田全球競爭范式，基本確定。在華所有合資、獨資企業(yè)，以及在中國被統(tǒng)一的研發(fā)力量，都將圍繞這一點開展業(yè)務(wù)。這是和前幾年豐田在華做法最大的區(qū)別。

有激進(jìn)也有保守。豐田預(yù)計2025年生產(chǎn)31萬輛純電動車，與2026年計劃生產(chǎn)150萬輛目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。佐藤恒治辯護(hù)說，150萬輛規(guī)劃基于市場當(dāng)時的趨勢做出，現(xiàn)在全球用戶需求已經(jīng)發(fā)生變化，需要重新規(guī)劃。豐田在純電上整體降速是必然的，當(dāng)然，中國市場例外。

剛開始一個多月的新財年（2025年4月-2026年3月），豐田預(yù)測凈利潤3.8萬億日元（1886億元人民幣），比上一財年減少9955億日元（493億元人民幣），營業(yè)利潤率也從10%調(diào)降到7.8%。

這反映了豐田對中美對立、供應(yīng)鏈全球配置、美國產(chǎn)業(yè)政策的動蕩、中國市場壓力，都持謹(jǐn)慎態(tài)度。這也符合豐田的習(xí)慣做法——給一個低預(yù)期，然后博一個好結(jié)果。但是豐田在中美兩國實施更徹底的本地化，應(yīng)對全球化的“裂解”，應(yīng)無異議。